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「褔利第一导航大全」养元饮品营收净利双降 靠“六个核桃”补脑不受欢迎了吗

发表于 2020-01-09 10:24:43    阅读 3998

「褔利第一导航大全」养元饮品营收净利双降 靠“六个核桃”补脑不受欢迎了吗

褔利第一导航大全,“永远用你的大脑,再喝六个核桃”。用一句口号,“六个核桃”已经成为一种家庭饮品,阳原饮料在中国乳制品市场占有一定的地位。

然而,阳原饮料近年来的表现并不令人满意。自2015年创下91.2亿元的创纪录营业收入以来,阳原饮料的收入已经连续三年没有突破,现在公司面临增长乏力的问题。

最近发布的2019年半年度报告显示,阳原饮料的营业收入和净利润均出现下降,营业收入34.56亿元,同比下降16.98%,不含非营利组织的净利润10.26亿元,同比下降9.10%。经营活动净现金流为3.85亿元,同比下降60.83%。

值得注意的是,一路到阳原饮料都是实施“大单产品”战略,核桃乳在收入上有绝对优势。根据过去五年的年报,核桃乳占阳原饮料主要业务收入的90%以上,并逐年增加,2018年达到98%。

根据阳原饮料主营业务的月度销售数据,“春节”和“高考季节”是销售旺季。该公司的销售高峰期集中在1月、2月、6月和12月。今年上半年,在销售旺季的三个月里,收入和净利润都有所下降。“六个核桃”不受欢迎吗?

有争议的“六个核桃”只有“两个核桃”不能滋养大脑。

“六个核桃”的高销量伴随着高度的争议。这是因为“永远用你的大脑,多喝六个核桃”的口号已经使“六个核桃”陷入了“你是否能补充大脑”的风暴中。

最近,媒体报道称,浙江台州椒江的张先生受到广告的影响,觉得“六个核桃”可以增强智力,保持健康。然而,在购买后,发现“六个核桃”没有补充大脑,制造商阳原智辉公司被起诉。

对此,阳原智辉公司辩称,“六核桃”是一种普通饮料,虽然它具有一定的营养功能,但不是保健饮料。同时,它列举了三个原因:“经常动动脑筋,多喝六个核桃”这个口号并没有表达或暗示“六个核桃”有保健功能;“六核桃”产品已经广为人知,并得到消费者的认可,这个口号不会对消费者是否购买该产品产生任何实质性影响。广告口号经相关部门审查,无虚假宣传或误导消费者行为。

同时,法院认为,“六个核桃”、“智辉养生”、“智辉冠军”是阳原智辉公司的商标,阳原智辉公司享有注册商标的专用权,而不是广告条款。本案涉及的产品使用上述注册商标不会导致消费者错误地认为产品在购买时可以“滋养大脑”。

据中国司法文件网报道,杨源饮料因涉嫌虚假宣传和欺诈而被起诉已经不是第一次了。从2015年至今,已经提起了六起民事诉讼。上诉人包括普通人、专业造假者和连锁超市。

2018年,专业造假者王海以虚假宣传和欺诈起诉阳原智辉饮料公司。

2017年,河南省一名消费者也声称在“超级大脑”广告的影响下购买了一盒“六核桃”核桃牛奶,随后起诉阳原智辉饮料公司虚假宣传。

2015年,重庆的一名消费者在受到电视广告和产品包装标签的影响后,买了六罐“六个核桃”。他后来发现该产品没有保健食品标识或药品品牌名称,并向重庆市渝北区人民法院提起诉讼。

然而,这些诉讼都有相同的命运,许多法院驳回了消费者的诉讼,认为他们没有正确理解广告或商标。

除了质疑“六个核桃”不能滋养大脑之外,一些人还质疑“六个核桃”是否真的含有“六个”核桃。

据媒体估计,每100克干核桃含约14.9克蛋白质,“六个核桃”含1.44克蛋白质(“六个核桃”营养表显示一罐饮料含1.44克蛋白质,而阳原饮料说明书中披露的饮料原料中只有核桃仁含蛋白质),约需9.7克干核桃仁。然而,普通核桃约有11g,可食用部分是干核桃,占43%,即4.73g。根据这一计算,“六核桃”饮料只含有约两个核桃。

不仅如此,根据阳原饮料的招股说明书,“六个核桃”的出厂价约为每听2.1元,而无论是自产还是委托加工,“六个核桃”饮料的易拉罐成本占50%以上。换句话说,“六个核桃”一半的钱花在包装上,而核桃的成本占23.51%,不到50美分。

上海证券交易所关于洋源饮料的六个问题:它是主动的吗?你想从经销商那里压很多货物吗?

至于业绩下滑的原因,杨源饮料在财务报告中指出,这是由公司主动调整各种渠道库存造成的,但媒体报道推测,公司在2018年对经销商有很大的销售压力。

对此,上海证券交易所提出了六个问题,要求洋源饮料解释“积极调整各级渠道库存”的原因和合理性,以及经销商在2018年是否有增加销售的异常压力。结合营业收入和预付款的下降以及库存的增加,说明公司的产品是否滞销。解释营业收入下降时销售费用同比增长的原因和合理性。

9月17日,阳源饮料回复了上海证券交易所的询价信,称春节前影响了第一季度的业绩。虽然公司的收入并不理想,但它并没有向经销商施压,从而保证了经销商的利益。“积极调整各级渠道的库存”是对经销商评估的调整。只要90%的销售任务完成,经销商将获得奖励。

虽然该公司的业绩大幅下滑,但其销售费用却在上升,尤其是广告费用。今年上半年,阳原饮料的销售成本为5.32亿元,同比增长11.21%。其中,广告费和营销费分别为2.15亿元和8845万元,同比分别增长63.11%和9.94%。

关于销售成本的增加,阳原饮料被解释为快餐行业的一个普遍现象。2019年上半年快速消费品行业的营销特点和公司产品的市场竞争环境决定了公司销售费用增加的合理性。

然而,如此大量的广告投资也没有带来销售额的增长。截至6月30日,公司预付费账户账面价值为19.39亿元,较去年年底下降20.03%。存货账面价值为8.2亿元,同比增长8.42%。

预付费账户减少,库存增加,阳原饮料解释说,公司主要销售市场的竞争加剧,市场竞争加剧。库存增加主要是由于核桃仁和罐盖的增加,核桃仁和罐盖是公司生产的原材料,库存商品在库存中所占比例较低,并且没有滞销产品。

然而,从去年同期的预收款下降20%来看,很难在短期内恢复六个核桃的销售增长。

杨源饮料上市后一年半内股价下跌60%,推广费是研发费的24倍

截至9月20日收盘时,阳原饮料的股价据报道为28.97元,比2018年2月78.73元的首次发行价格低63%。

值得一提的是,洋源饮料一度被称为7年来上海最贵的新股,但在上市第二天下跌,在上市第19天破产,最终被称为“最熊的新股”。

单一的产品和疲软的增长是阳原饮料不受市场青睐的主要原因。然而,上市后,备受批评的重营销轻研发的弊端并没有得到根本解决。

今年上半年,公司研发支出1256.9万元,同比增长62.71%。然而,这与推广费大不相同。

今年上半年,公司广告支出2.15亿元,营销支出8800万元,总额3.03亿元,同比增长42.92%。

3.03亿元的推广费是当前研发支出的24.24倍。

根据年报数据,阳原饮料的促销费用一直很高。2014年至2016年,分别为4.87亿元、5.04亿元和6.41亿元,2017年和2018年分别为5.06亿元和4.46亿元(2017年和2018年的数据不包括推广费用),五年累计为25.84亿元。

公共信息显示,公司先后命名央视“超级大脑”、“挑战不可能”和湖南卫视“学好”等教育节目,并在央视黄金时段投放广告,针对学生、脑力劳动者和其他经常使用大脑的群体提出“经常使用大脑,多喝六个核桃”的口号。

当然,自今年年初以来,阳原饮料的研发也得到加强,推出了其“六个典型核桃”和全新的“开脑”核桃咖啡牛奶,以满足中高端消费者的需求。然而,这些“新产品”仍然是核牛奶的“大块”。

在核桃乳市场,阳原饮料并非没有竞争对手。除了老牌竞争对手承德露露和银璐,伊利和蒙牛自2017年底以来不断增加市场投资,以抢占市场份额。大理食品和可口可乐等企业也在不断制定计划,这将对鸳鸯饮料核桃乳的销售产生一定的影响。

中国食品行业分析师朱彭丹也提到,国内植物蛋白饮料行业的竞争越来越激烈,告别了以往赛马和圈地的增长,逐渐进入微增长时期。

有争议的“六个核桃”能在多大程度上支持阳原饮料?

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